Nuestros cerebros están evolucionados para buscar y reconocer patrones, hasta tal grado que en muchas ocasiones los inventa aunque no estén ahí. Un ejemplo clásico de asociación espuria es el de ver caras donde no las hay. ;) 

Este tipo de funcionamiento, que es el que nos ha dado un papel relevante en la naturaleza (no somos los más fuertes, ni los más rápidos, ni los que mejor se camuflan o defienden) le da al cerebro una sensación de que es capaz de entender y predecir lo que ocurre a su alrededor y esa sensación de control nos resulta muy agradable (y la contraria, la incertidumbre, insoportable o muy difícil de tolerar). 

Nos gusta mucho creer que hemos encontrado un patrón y lo afianzamos y tratamos de protegerlo con firmeza, a pesar de que pueda ser incorrecto. El sesgo de confirmación es una de estas trampas mentales que nos hacemos en la que, cuando intentamos contrastar una postura previa, nos centramos en aquellas pruebas que la validan, en lugar de hacer una búsqueda crítica en la que estemos receptivos a las pruebas que no lo hacen y podamos analizar debidamente dicha postura. 

Al reafirmarnos ante una creencia o hipótesis, las decisiones que tomemos estarán inclinadas a su favor. Esto puede tener consecuencias muy graves cuando la decisión afecta a terrenos importantes, como puede ser el de la salud. Por ejemplo, si alguien cree que la homeopatía puede curar el cáncer y tiene que tomar una decisión sobre su tratamiento, para reafirmarse podría buscar en internet testimonios de gente que dice haberse curado del cáncer con ella sin recurrir a un tratamiento real. Cualquier caso que encontrara le validaría en su postura de que es una buena idea, y cualquier resultado que contradijera esa postura sería ignorado o descartado bajo cualquier excusa, por mucho que estuviera mucho mejor fundamentado y posteriormente olvidado. 

En el terreno de la adivinación, por poner otro ejemplo clásico, la gente creyente es muy dada a recordar los escasos aciertos (por puro azar) de supuestos videntes, haciendo caso omiso a los muchos fallos que hayan podido cometer. Esta tendencia humana es explotada constantemente por varias charlatanerías del estilo, aunque permea en todos los ámbitos de la vida.